课程路演展示上邀请到北京市朝阳区委宣传部副部长丰春秋、鼎盛文化产业投资公司总裁梅洪、中国传媒大学文化发展研究院书记兼副院长卜希霆、中国传媒大学文化发展研究院教授、硕士生导师吴学夫、中国传媒大学文化发展研究院博士、硕士生导师齐骥、中国传媒大学文化发展研究院博士、硕士生导师王青亦等几位专家担任评委，他们对各调研组的报告进行认真评审，并给出了修改意见。

小编将调研报告进行整理，借助此平台向大家分享，今天为大家展示的是：“城市综合体的创意营造”系列之（五）——朝阳大悦城：年轻、时尚、潮流。

城市综合体的发展历程尽管短暂但发展迅速，由于城市综合体在促进城市经济发展和运营等方面的重要作用，一些有条件的城市已经把城市综合体作为改变城市形象和环境，进行城市新区开发和旧城区改造等城市建设的主要载体和手段。朝阳大悦城，正是一个典型的新区开发带动周边业态发展的成功案例。朝阳大悦城隶属于中粮置业旗下的“大悦城”系列，坐落在朝阳北路与青年路交叉口东北角，定位于“年轻、时尚、潮流、品位”的“品质时尚生活中心”，其中购物中心23万平方米，高档公寓7万平方米。自中粮置业成立以来一直致力于建立以“大悦城”为品牌的城市综合体，资产不断提升，社会影响力不断扩大，行业地位也受到了广泛认可，已跻身国内购物中心品牌系列。

（一）交通环境

朝阳大悦城紧邻朝阳青年北路，朝阳北路以及地铁六号线。交通网络密布，交通便捷。

（二）周边环境分析

在选址上，朝阳大悦城坐落于朝阳区朝青商圈，与朝阳区燕莎商圈、国贸商圈、丽都商圈、十里堡商圈遥相呼应。周边大型商业区域配套较少，且区域消费基数大，填补了该区域的空缺。另外，其周边商业环境良好，中高端住宅社区较多，区域购买力较强。

根据调查发现，受调查者的家庭月收入在元以上的占比为76%。由此可见，朝青商圈的消费人群普遍生活水平较高。

相应地，受调查者的消费水平普遍来说也是比较高的。调查结果显示，有42%的人每次消费在-元，11%的人消费在-元，8%的人消费则在元以上。

（三）商场外部设计

朝阳大悦城外立面采用金属扣板与玻璃幕墙相结合，整体色调以充满活力的橘黄色为主。金属扣板吻合商场年轻、时尚的格调，立面局部玻璃墙+大型LED显屏提升商场时代感与临街商铺的展示度，户外广告展位提升商业品牌的认知度。

广场园林景观——提升商场的品质感（通过对东侧广场做以园林景观处理，用来与周边低端住宅区做以软性区隔，保证商场的品质感，小型露天商业街设计在广场园林与商场之间增添了一道过渡空间，并且可以用于其它商业价值；主入口中庭设计，提升局部空间感和整体品质。这样的设计使得区域里的居民从减少交通时间中享受了舒适便捷的绿色生活，大大提升了商家与目标客户接触的频率，在增强城市和区域生活宜居度的同时，推动了商圈的升级。

（一）设计人文关怀浓重

一层主中庭设计、局部楼层小中庭设计，提升空间感。商场内部的休憩空间多集中在中庭周围，提高了公共空间的使用率。受访者A就表示：“有时候带着孩子来逛的时候，经常需要给他喂饭什么的，朝悦有很多可以休息的地方，比较方便。”

商场内部多出细节做工精细合理、人性化，为顾客提供了温馨舒适的购物体验空间。1-5层、5-8层的直达天梯设计为顾客提供了极大便利；商场内部消防及应用设施采取隐藏式设计，提升商场内部墙面的整体美观性；人性化的区域指引及VI展示方便顾客购物。受访者C说：“我是属于一进大商场就晕头转向，但是朝悦的指示都还挺明显的，挺方便。”

（二）环境和谐自然标新

大悦城在空间布局上的思路是“学会浪费空间”。立面商铺所占空间不足50%,其余都是公共空间。在公共空间的环境设计上比较创新甚至另类，通过灯光、色彩、地面、天花板的变化，让消费者有种移步换景的感受，充分符合了年轻群体追求新潮的特点。“室内空间室外化”与集中商业街区化的悦界，凸显了情境的融入感，其天花板进行天空白云的室外化涂装，给予消费者不一样的消费体验。

最典型的就是“悦界”。亲近自然是它主题空间的核心理念之一，大量地绿植、石材、原木、水系等天然元素，通过灯光变化对自然光感的模拟，体现出环保共生、本真生活的价值主张。

（三）格局无界开放包容

开放式的店铺设计贯穿于整个街区，商铺打破橱窗的隔断，形成开放式、无界限的展示风格，购物的功能属性被细化到整体环境中。受访者F表示：“朝悦的格局显得特别开阔，就是不会有很局促的感觉，逛起来也比较舒服。”

朝阳大悦城一直十分注重体验式购物，在发展过程中不断加强其体验功能，传递给消费者生活感。在店铺设计方面也更加注重生活化搭配，一些家居店与花店相结合、书店与咖啡店混搭等店面形式将生活与体验完美结合。其中“悦界”是大悦城“体验式”功能的突出代表。它的筹划和实施承载着朝阳大悦城对购物中心未来发展的思考和商业探索，体现了朝阳大悦城对于新兴中产阶级核心客群的日益聚焦和提纯，成为优雅、品质生活方式的引领者。朝阳大悦城正不断由ShoppingCenter向LifestyleCenter转变。

“悦界”在设计时邀请了日本顶级设计公司、阪急百货与东京晴空塔的设计方GARDE公司掌笔创作，以整体的空间架构，将5、6层空间上下贯通，形成通透的联体街区；垂直动线与挑空区完美结合，实现楼层间的客流连动，并将大约一半的面积作为公共空间进行情景渲染，增强了顾客的体验感。总结来看“悦界”作为朝悦的特色体验。

（一）商业空间生活化

“悦界”是一个将商业与自然、艺术与消费相互交融的主题街区——“不只是购物需求释放的地方，而是一个兼具主题、话题和人文关怀的生活空间”。“悦界”意为愉悦的场域，亦引申为逾越与跨界。人们在这个开放的空间里购物、约会、放空、休憩、阅读、社交、观展、思考，以闲适的心境体会到商业与美学相结合的生活情景。整个环境的营造让顾客享受的舒适的生活品质。

最具代表性的要属“单向空间”。作为书店的革新者，“单向空间”除了继续保持阅读的风格，同时增加了沙龙、出版、美食、衍生品等新元素，实现了消费者听觉、视觉、触觉到味觉的全方位“阅读”。

（二）体验组合综合化

“悦界”汇集了32个别具特色的品牌商户，将创意零售、家居生活、美食餐吧、音乐咖啡、艺术沙龙、美妆美饰融为一体，零售、餐饮与体验业态以“2:5:3”的面积比呈现，在跨界混搭中构建出多维立体的生活空间。5层为创意零售区：突破传统品类界限，创意零售、家居生活、文化艺术、音乐咖啡、艺术沙龙、展览空间，透过店铺间的跨界与混搭，提供给顾客更多形式的体验。其中HI百货，将各式品类的生活创意商品，将书籍、创意文具、生活艺术品、精品家居、特色食品、咖啡店、文化沙龙等混业经营为一体，营造出独特的生活美学和互动氛围。6层的主题餐饮区的设计，让顾客有种不经意间发现的意外惊喜。“悦界”汇聚了13家个性鲜明的餐饮品牌，有“星光闪耀”的明星投资店铺，也有京城最受欢迎的Brunch和下午茶餐厅。其共同的特征为营造全天候的休憩时光，有效地契合中产客群的社交、约会等目的地性需求，同时也更有效地提升翻台率和体验情调。如周杰伦餐厅“J大侠中华料理”菜品名字别致，口味独特，店铺装修古香古色，朱色木质飞檐，石质外摆围栏，整墙的幕布投影，使传统中华风格与现代表现手法协调融合，再加上方文山为“J大侠中华料理”题词作序，更为餐厅增添特色。

（三）体验业态艺术化

作为生活方式主题空间，“悦界”的体验业态丰富而独具特色。在自助画室“同或绘馆”，毫无绘画经验的艺术爱好者可轻松完成高品质作品，享受艺术创作的乐趣，而艺术沙龙、咖啡茶点也带来轻松高雅的全新体验。“曼思欢乐厨房”，顾客可以体验由大厨亲自指点、丰富有趣的厨艺课程，让你发现烹饪的乐趣。这里的每家店铺都有着不同的气质、文化与情绪，共同营造出“悦界”丰富的生态空间。

朝悦对人文的关怀，对城市生活的把握，对精致细节的追求，对个性化品质时尚的引领，与其倡导的LifestyleCenter理念不谋而合，将消费体验性发挥到了极致。

朝阳大悦城商场总建筑面积约23万M2，容纳超过余家各类商铺，集时尚品牌店、休闲美食广场及主题餐厅、超市、电子产品专区、美容美发沙龙、创意家居用品店、国际影城、休闲娱乐店等于一体。整体业态组合上，以零售业与餐饮业为主。底层到五层以零售业为重要分布内容，底层业态分布以零售时尚服饰为主，价格相对适中，目标客群则倾向于年轻化及都市时尚白领群体。一层到五层零售业态主要以年轻化时尚服饰为主，产品规格与品牌认知度较高。六到九层主要是餐饮店及高端餐饮品牌，每层均有其代表特色，餐饮业态布局相对集中。同时，零售、餐饮与布局在各层的主力店铺相得益彰，真正实现购物、餐饮、时尚、休闲、娱乐的商业业态功能。

（一）一站式品牌业态组合

通过对整个“大悦城”品牌业态的划分，可以发现商场内部设置了不同的主体购物区，各类中档、中高端、高档服饰，休闲娱乐美食电影娱乐设施以及与生活切实相关的各类区域，以满足顾客、家庭、生活、娱乐等一站式消费需求。受访者L表示：“每次周末一家人来朝悦吃吃饭、逛逛街或者看看电影，地下还有超市，来一次可以干很多事，特别方便。”

（二）层次性品牌业态升级

朝阳大悦城在建设之初，并未能吸引到很多消费者前来光顾，其中一个最重要的原因就在于引进的品牌不能很好地贴合附近消费者的需求。

因此，如何有的放矢地招商引资，将品牌业态进行升级是朝阳大悦城需要考虑的重中之重。在经过重新规划后，朝阳大悦城淘汰了一批比较旧的、与商场定位不一致的品牌，引进了更多受年轻人欢迎的潮流品牌，这才使其吸引了越来越多的消费者。当前朝阳大悦城内的品牌，无论是服装、餐饮还是休闲娱乐，主要以中高端品牌为主，以迎合周边消费者的需求。

此外，朝阳大悦城具有庞大的容积，每一层就可容纳众多的消费者。其层层递进的关系符合客群的休闲消费习惯。消费者往往迷失在偌大的商业林海中寻找自己中意的产品，在一定的时间节点同时满足游购娱的种种需求，促使消费者移步得心意实现的意愿，其设置与消费者的行为方式合拍。

（三）主力性品牌店铺布局合理

朝阳大悦城的主力店铺的布局是比较合理的。例如，永旺超市分布在大悦城的底层，科技广场分布在第五层，冠军溜冰场在第七层，金逸国际电影城与英雄联盟电玩城位于第八层，而蓝天城置业体验乐园则位于第十层。可以看到主力店铺分布较为均匀，布局合理。在分流消费者的同时，还能促使消费者在有目的性的选择商场主体之余，浏览其他主力品牌附近的店铺。以此，有重点、片区化、层次优地实现朝阳大悦城的整体活跃高效。

本期责编：山南

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