在实体商业泡沫化、品牌组合同质化、线上线下激烈博弈的市场背景下，错位竞争、塑造独特的产品个性与价值诉求，成为了打造商业项目核心竞争力的关键。发现并引领需求，做出深层次的文化差异，从产品的销售者向生活方式的提供者转变，成为了朝阳大悦城（中购联会员单位）对于未来发展路径的探索目标。

在经历了年与永旺百货“和平分手”的大幅调整后，年，朝阳大悦城启动了新一轮升级调整方案，其中一大动作是将高位停车场改造为融合商业、艺术与自然的主题街区，同时继续优化零售品牌组合，在时尚快销、生活家居、热门化妆品等品类都有了新的突破，继续在东部商业圈保持引领之姿。

朝阳大悦城此次升级涉及90余个品牌，调整面积约平米，占总可租赁面积近15%。对于一个运营状况优异，销售额四年复合增长率高达25%的购物中心而言，朝阳大悦城此番主动调整显示出巨大的前瞻性和魄力，正如项目总经理周鹏所说：“居安思危地考虑整个行业变化，在奔跑中适时调整姿态。”

探索类型化主题街区：商业、艺术与自然的交汇

购物中心的诞生起源于人们对于商业丰富度和体验性的探索，作为行业创新引领者的朝阳大悦城从今年年初即开始了对于产品和业态创新的论证和实践。朝阳大悦城将位于项目北侧5、6层的高位停车场重新改造，计划开辟出一个将商业与自然、艺术与消费相互交融的主题街区——“不只是购物需求释放的地方，而是一个兼具主题、话题和人文关怀的生活空间”。

这一主题空间名为“悦界JOYYARD”，既意为愉悦的场域，亦引申为逾越与跨界。人们在这个开放的空间里购物、约会、放空、休憩、阅读、社交、观展、思考，以闲适的心境体会到商业与美学相结合的生活情景。

“悦界”整体面积1万平米，其中租赁面积约平米，5层为创意零售区，6层则为主题餐饮区，计划于年一季度开业迎客。此次改造，朝阳大悦城高度重视设计在空间环境打造方面的核心作用，除了将近一半的面积作为公共空间进行情景渲染，更是邀请到日本顶级设计公司、阪急百货与东京晴空塔的设计方GARDE公司掌笔创作，以整体的空间架构，将5、6层空间上下贯通，形成通透的联体街区；垂直动线与挑空区完美结合，实现楼层间的客流连动。亲近自然是此次主题空间的核心理念之一，主创方大量地使用绿植、石材、原木、水系等天然元素，通过灯光变化对自然光感的模拟，体现出环保共生、本真生活的价值主张。开放式的店铺设计贯穿于整个街区，商铺打破橱窗的隔断，形成开放式、无界限的展示风格，购物的功能属性被细化到整体环境中。

产品组合上，“悦界”集结了一批富有探索精神、别具特色的驻户。商品组合将突破传统品类界限，创意零售、家居生活、文化艺术、美食餐吧、音乐咖啡、艺术沙龙、展览空间，透过店铺间的跨界与混搭，承载出更多的体验与创意。如消费者可亲自参与设计、选材的家居定制体验店“尚品宅配”；汇集一切与韩国有关产品的创意零售店“HiKorea”；提供有趣厨艺课程体验的“MS欢乐厨房”，采用传统手工艺，结合时尚元素，现场制作精致糖果的“CANDYLAB”；专门售卖各式黑胶唱片的“DISC”；集合了艺术体验、各类沙龙及休闲茶点的自助画室“同或绘馆”；以及从4层腾挪至此，北京最文艺的书店“单向街”。每家店铺都有着不同的气质、文化与情绪，诱发有趣的化学反应。

10余家独具特色的餐食水吧将入驻街区6层。周杰伦创立的“Mr.Jay简单爱”主题餐厅首次进入内地，亮相“悦界”；将湘菜和铁板烧成功融合的“57度湘”也将开出京城首店；激荡着东西方文化碰撞和交流的西式餐吧“爵士屋”；来自台湾的情调下午茶“MSBonbonCafé”等，这些格调与餐品俱佳的新派餐厅营造出浓厚的LifeStyle氛围。据悉，主题餐饮区计划将营业时间延长至凌晨，有效满足时尚客群全天候的社交、休憩需求。

“悦界JOYYARD”的筹划和实施，承载着朝阳大悦城对购物中心未来发展的思考和商业探索，体现了朝阳大悦城对于新兴中产阶级核心客群的日益聚焦和提纯，成为优雅、品质生活方式的引领者，朝阳大悦城正不断由ShoppingCenter向LifestyleCenter转变。

零售实力再升级：优化品牌组团、补充家居业态

本次调整，朝阳大悦城从品类升级的角度不断优化品牌组团与区域组团，着力加强快时尚品类、国际化妆品区域、家居生活业态的再次升级，零售实力更加强劲。

聚集同类产品，营造区域氛围，对目标客群具有强聚拢效应，同时也能激发同类品牌间的带动作用。此次调整中，HM、Hollister、Monki、NewLook四大热门快时尚品牌将于明年春季亮相朝阳大悦城北区，与原有的ZARA、GAP、UNIQLO、MUJI、MassimoDutti等一并打造出东部最为齐全的国际快时尚聚集地。同时，朝阳大悦城在国际化妆品的招商难点上有效突破，引入KIEHL’S、ORIGINS、L’OCCITANE等领军品牌，与原有的SEPHORA、INNISFREE形成了1层东区国际化妆品团组。新品牌引入后，SEPHORA销售不降反升，品牌间的带动效应明显大于挤出效应，区域氛围的营造促进了品牌共赢。

针对新兴中产及年轻家庭对生活品质、家庭生活的







































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