从天河城到朝阳大悦城购物中心迎来线

“今年线下空间都被抢疯了！”

朝阳大悦城总经理助理郑铮聊起大悦城的情况，既激动又忧愁，半开玩笑地说：“大悦城的线下空间马上要排不开了，再不行，我得考虑涨价”。

不断增高的线上获客成本，早就为这波线下空间的争夺埋下了伏笔。相比前几年的小打小闹，今年更像是集中爆发，表现尤其明显。

“线下最大的成本也就是每天几万元的租赁费，潜在的客户转化能达到每天好几千，带动的消费能上万。这和线上仅仅几秒钟的跳转即流失相比，获客又容易又实在。”

购物中心的本质说到底是人、货、场（场地），它们三者重心的转换也迫使购物中心寻找更有竞争力、更能吸引消费者的业态。

这不，变化正发生着：

朝阳大悦城B1层以往充满小孩欢声笑语的家庭寓乐成长中心“宝宝当佳”移位了，取而代之的是以餐饮为基础，融合展览、零售、音乐会等的体验式空间“伍台”。9、10、11层都正在装修，即将落地成类似书店、健身房等能提升年轻人修养的空间。

北京南城最大的购物中心荟聚也换新了一批颇有生活方式感的商户。一层“一个只存在天的生活方式快闪空间，将在?天后漂走”的major大调漂流公寓，“小小的空间里，为你造一座城”的吱音，主打家居配套；二层提倡“好好生活，因为总有个人惦记着你……”的树德生活馆。

购物中心风景变了

购物中心有个惯例，为保证品牌常新，每年会有一定数量商户的调整。朝阳大悦城也不例外，每年都会把经营不好、或者经营得好，但调性和客群与大悦城不匹配的商家清理出去，调整幅度在30%上下。

这几年，大悦城也做过不少尝试：

原本是5层、6层的停车场，摇身一变成为了充满异国情调的欧洲小镇“悦界”：脚踩的是灰白相间的石板路，映入眼帘的是大量真实绿植，单向空间、当时照相馆、TheRug等商家散布其间，平时还会举办一些展览、市集。

6层、7层将原来的大体量餐厅改造成了匠心慢食空间——“拾间”，这是由来自全国各地的10家餐饮集聚而成的饮食空间。谷雨、小满、立夏、芒种……在这里，吃成为一种艺术和享受，除了食物本身，还有有故事的主厨、各有说法的菜系。“为了就是能让人安静舒适的吃一顿餐，不用匆匆忙忙。”

郑铮称，“伍台”是大悦城今年的第一个大调整。

在这里，餐饮只是最基本的需求。在享受各种潮牌美食的同时，你可能会看到穿着不同品牌的模特走着T台；一场小演唱会，就让这里变成蹦迪现场，潮男潮女或坐在吧台上静静听着，或随音乐摇摆；偶尔格调一转，还会来一场文艺气息浓厚的话剧……

“伍台”所在地，之前是家庭寓乐成长中心“宝宝当佳”。“这是基于朝阳大悦城的定位所作出的取舍。”郑铮告诉河豚君，朝阳大悦城目标群体是年轻人，过多的儿童场所，不仅对其他业态的价值贡献太低，还会破坏年轻人的体验，因此大悦城在去儿童化。

很多人说，大悦城是在做主题空间，但郑铮反复强调是搭建年轻人的生态。“有些商家是用来吸引特定用户，有些是用来维持坪效。最终形成一种氛围。”

置身购物中心，仍然可以享受到餐饮、电影和逛街的乐趣，不同的是，这些品牌还有了社交的属性。这两年进驻大悦城的商家，都会被要求必须定期开展社群活动。如果细细和他们聊，还会发现每家店铺背后隐藏着有趣的小故事。

以上种种，都是变化。负责大悦城的招商运营将近10年，郑铮越来越觉得购物中心的风景变了：带有生活方式和社群基础的商家在逐渐进驻到主流商区，一些没有内涵，无法有内容输出的商家则会被清理出去。

作为运营者，品牌挑选是最底层的一步，然后才是对整个购物中心的调性把控和内容输出。这同样也导致了新商业业态对购物中心空间的争夺。

社群基础、记忆点强的业态成为“风景”的主角

以IP主题展览为基础业态，延伸到餐饮、零售、活动、展会等形式，提供新型潮玩生活的“超级番”；

以书店为基础业态，延伸到生鲜蔬果、厨房器具、咖啡器具的诚品生活；

以烹饪学院为基础业态，延伸到零售，倡导体验创作成为潮流生活的日日煮；

更有甚者，卖茶的提倡打造慢生活空间；卖披萨的提倡打造休闲生活空间……

它们最终要的都是在线下有个可见可感的空间。

但从购物中心角度来说，看中的还是品牌业态的社群基础和记忆点。